1. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)簡(jiǎn)介

1.1 社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種以社區(qū)為基礎(chǔ)的新零售模式

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種以居民社區(qū)為單位，借助互聯(lián)網(wǎng)手段，團(tuán)購(gòu)銷售生鮮等高頻生活必需品的新興消費(fèi)模式。這種模式具有區(qū)域化、本地化、小眾化的特點(diǎn)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式通常由團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)管理一個(gè)或多個(gè)社區(qū)。團(tuán)長(zhǎng)在流量端、產(chǎn)品端和銷售端均發(fā)揮著極大的作用。流量端，團(tuán)長(zhǎng)需要組建微信群，在群眾推廣產(chǎn)品并獲取客戶；產(chǎn)品端，團(tuán)長(zhǎng)需理貨、送貨、提供售后等；銷售端，團(tuán)長(zhǎng)需在微信群眾預(yù)售。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的整個(gè)流程是，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)邀請(qǐng)商家入駐，并招聘培訓(xùn)團(tuán)長(zhǎng)，消費(fèi)者通過(guò)微信群、小程序等在團(tuán)長(zhǎng)處下單，次日商家根據(jù)訂單量打包將貨物送至團(tuán)長(zhǎng)處，消費(fèi)者到點(diǎn)取貨或者由團(tuán)長(zhǎng)配送。團(tuán)長(zhǎng)在此過(guò)程中獲取傭金。

圖1：社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)作模式 |圖源：天風(fēng)證券研究所

1.2 社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展時(shí)間線

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是在生鮮電商的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，其歷史不長(zhǎng)，但發(fā)展速度極快。其發(fā)展歷程大致可分為2015年及以前的起步期、2016到2017年的發(fā)展期、2018年的高速發(fā)展期、2019年的洗牌期和2020年及之后的又一輪新發(fā)展期。

2015年及以前，微信紅包、移動(dòng)支付為社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)作了基礎(chǔ)。這一階段生鮮電商崛起，順豐優(yōu)選、一號(hào)生鮮等均獲得了資金入駐。同時(shí)，興盛優(yōu)選的自配送模式也開始發(fā)展，平臺(tái)銷售門店產(chǎn)品，由門店店主送貨。

2016年，長(zhǎng)沙地區(qū)出現(xiàn)社區(qū)拼團(tuán)，但該階段SKU（stock keeping unit）有限，收入有天花板。同時(shí)前置倉(cāng)模式開始發(fā)展，如每日優(yōu)鮮、叮咚等。這一模式需要自建倉(cāng)庫(kù)、囤貨、組建配送團(tuán)隊(duì)，其履約成本較高，燒錢嚴(yán)重。2017 年，社區(qū)團(tuán)購(gòu) SKU 品類不斷擴(kuò)充，供應(yīng)鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施也在逐步完善；

2018 年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)高速發(fā)展，巨頭也開始入場(chǎng)布局，S2B2C 的模式悄然站在了風(fēng)口，全年社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)融資事件約 23 起，融資額高達(dá)40億元，平臺(tái)包含蟲媽鄰里、你我您、十薈團(tuán)等。

2019 年，行業(yè)開始洗牌重組，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)集中度提升，部分公司逐步被收購(gòu)或退出市場(chǎng)。 2019年8月，你我您并入十薈團(tuán)；根據(jù)投中網(wǎng)，2019年12月，食享會(huì)曾試圖與松鼠拼拼合并，后交易告吹。

2020 年，在疫情催化下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)重獲關(guān)注，美團(tuán)、拼多多、京東、滴滴紛紛涌入這一賽道，多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭將社區(qū)團(tuán)購(gòu)視為戰(zhàn)略級(jí)發(fā)展方向，2020年8月，滴滴的“橙心優(yōu)選”上線；2020年9月1日，拼多多的“多多買菜”已正式上線；2020年9 月，盒馬成立盒馬優(yōu)選事業(yè)。傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部公司也紛紛完成新一輪融資，背后不乏阿里、騰訊的身影。興盛優(yōu)選完成了 8 億美金的 C+輪融資，投資方包括 KKR、騰訊投資、紅杉資本等。值得注意的是，一線VC們，IDG、紅杉、愉悅資本，騰訊等早在2018年就已經(jīng)入場(chǎng)。

2. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)：渠道創(chuàng)新+營(yíng)銷創(chuàng)新

2.1 團(tuán)長(zhǎng)模式：渠道和營(yíng)銷的關(guān)鍵

團(tuán)長(zhǎng)模式無(wú)疑是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最主要特色。團(tuán)長(zhǎng)可謂是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但團(tuán)長(zhǎng)模式同樣有著不穩(wěn)定因素。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的擴(kuò)張階段，團(tuán)長(zhǎng)扮演的是KOL（Key Opinion Leaded）的角色。團(tuán)長(zhǎng)是平臺(tái)方、供貨商、消費(fèi)者三者之間的紐帶。消費(fèi)者在團(tuán)長(zhǎng)這里得到的消費(fèi)體驗(yàn)決定了其忠誠(chéng)度，平臺(tái)方和團(tuán)長(zhǎng)之間的交流反饋以及傭金待遇等也決定了團(tuán)長(zhǎng)的忠誠(chéng)度。團(tuán)長(zhǎng)所得傭金，相比傳統(tǒng)電商模式的流量成本、營(yíng)銷成本來(lái)說(shuō)，是顯著低廉的，這正是社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)格低廉的關(guān)鍵所在。憑借團(tuán)長(zhǎng)的私域流量，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也得到了可以快速?gòu)?fù)制的優(yōu)勢(shì)。

但目前來(lái)看，團(tuán)長(zhǎng)是以兼職為主，其又兩個(gè)特點(diǎn)，一是成為團(tuán)長(zhǎng)門檻不高。二是容易跳槽。

一，成為團(tuán)長(zhǎng)的門檻不高。團(tuán)長(zhǎng)的任務(wù)是以社區(qū)為中心，和消費(fèi)者溝通，為其提供自提點(diǎn)，一般的便利店老板，小區(qū)管理人員就可以擔(dān)任。因此，團(tuán)長(zhǎng)的服務(wù)素質(zhì)或許會(huì)成為決定復(fù)購(gòu)率和平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。社區(qū)團(tuán)購(gòu)有社交的屬性，因此消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的粘性一方面取決于產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面也取決于團(tuán)長(zhǎng)個(gè)人的服務(wù)質(zhì)量。

二，團(tuán)長(zhǎng)容易跳槽。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)更多的依賴于團(tuán)長(zhǎng)的私域流量，因此實(shí)際上團(tuán)長(zhǎng)是具有議價(jià)權(quán)的一方，可以向平臺(tái)要求高傭金，而且，團(tuán)長(zhǎng)的流量完全可以自我消化，如果團(tuán)長(zhǎng)和供應(yīng)商直接聯(lián)系，而不是依靠平臺(tái)，那么就有團(tuán)長(zhǎng)轉(zhuǎn)為自營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。另外，部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)還有團(tuán)長(zhǎng)一拖三的情況，這會(huì)嚴(yán)重影響平臺(tái)方的競(jìng)爭(zhēng)力與后續(xù)發(fā)展。

2.2 集采模式: 規(guī)模效應(yīng)降低成本

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是在預(yù)售的基礎(chǔ)上，由團(tuán)長(zhǎng)集中客戶的訂單，再統(tǒng)一下單的，供應(yīng)商只需要集中打包，在次日將貨物送至團(tuán)長(zhǎng)處即可，最后一公里問(wèn)題則由團(tuán)長(zhǎng)解決。這一集采模式，可類比于批發(fā)市場(chǎng)，量大價(jià)自然優(yōu)，這里是規(guī)模效應(yīng)的自然結(jié)果，每一次運(yùn)貨的固定成本隨著量的提升會(huì)被攤薄。

2.3 預(yù)售模式：可以避免生鮮供應(yīng)鏈難題

傳統(tǒng)生鮮電商是先有確定的貨物，在去尋找不確定的顧客，資金風(fēng)險(xiǎn)和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)均較大。如果產(chǎn)品入庫(kù)后周轉(zhuǎn)率不高，就會(huì)有庫(kù)存積壓，如果管理員處理不當(dāng)，因?yàn)樯r產(chǎn)品的特性，就只能扔掉，從而拉高成本。因此傳統(tǒng)模式容易在缺貨和低周轉(zhuǎn)率之間失去平衡。

而社區(qū)團(tuán)購(gòu)是先預(yù)付再發(fā)貨，有確定性的顧客，再準(zhǔn)備確定的貨物，大大降低了資金周轉(zhuǎn)和庫(kù)存周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)，也避免了由于不確定性帶來(lái)的產(chǎn)品損耗，從而攤薄成本。

在生鮮領(lǐng)域，社區(qū)團(tuán)購(gòu)無(wú)疑有巨大優(yōu)勢(shì)。

2.4 社區(qū)團(tuán)購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)明顯

低流量成本。對(duì)于傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，其流量主要是周邊居民；對(duì)于前置倉(cāng)模式的生鮮零售，前期需要投入大量補(bǔ)貼以獲客（叮咚買菜），流量成本極高；對(duì)于店倉(cāng)一體模式（盒馬），其流量主要來(lái)自線下店客流的轉(zhuǎn)化，效率不高。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的流量則來(lái)自微信聚集的流量，團(tuán)長(zhǎng)本身的信譽(yù)影響以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身的社交性、社區(qū)性使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)的獲客成本極為低廉。

低履約成本。履約成本總體上主要包括人力成本、物流成本、包材成本等。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的集中采購(gòu)模式使得物流成本顯著降低，團(tuán)長(zhǎng)包攬最后一公里也節(jié)省了大量到家服務(wù)的物流成本和人力成本。集中采購(gòu)實(shí)際上是一種規(guī)模效應(yīng)，從而也能攤薄包材成本等。

無(wú)折舊攤銷成本。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式不存在前置倉(cāng)或者線下店面，自提點(diǎn)一般是團(tuán)長(zhǎng)家或者便利店，因此不存在相關(guān)的折舊攤銷成本。另外預(yù)售模式也節(jié)約了相當(dāng)一部分的倉(cāng)儲(chǔ)成本。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大的兩部分成本就是履約成本和團(tuán)長(zhǎng)傭金，此外無(wú)需考慮折舊攤銷、店面選址、優(yōu)惠券獲客等等，因此具有很高的運(yùn)營(yíng)效率。

表1：成本結(jié)構(gòu)對(duì)比 | 來(lái)源：天風(fēng)證券研究所，新經(jīng)銷

3. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)整體現(xiàn)狀：下沉市場(chǎng)缺口大，模式可復(fù)制性極強(qiáng)

3.1 社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)現(xiàn)狀

基于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的低價(jià)和低成本特性，其覆蓋區(qū)域多為二三四線城市，一線城市不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要服務(wù)對(duì)象。以興盛優(yōu)選為例，截至20年9月，興盛優(yōu)選已輻射的省份包含湖南、 湖北、廣東、江西、四川、重慶、陜西、貴州、河南、廣西、福建、河北和山東等，涉及 13個(gè)省、161個(gè)地級(jí)市、938 個(gè)縣市級(jí) 4777 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和 31405 個(gè)村。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和住建部的數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)有293 個(gè)地級(jí)市，2018年有 1519個(gè)縣級(jí)市，1.83 萬(wàn)個(gè)建制鎮(zhèn)和 1.02 萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)，以及 245.2 萬(wàn)個(gè)村。

基于此，興盛優(yōu)選在地級(jí)市以及縣級(jí)市具有相當(dāng)高的滲透率，而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級(jí)別的地區(qū)滲透率較低。其原因或在于 1）鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村社區(qū)居民聚集度較小，因此對(duì)于集采生鮮需求相對(duì)較小。2）鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村雖然多為生鮮產(chǎn)地，但是冷鏈體系的缺失和物流體系的不完善制約了地區(qū)生鮮電商發(fā)展，也制約了當(dāng)?shù)匦铝闶蹣I(yè)態(tài)發(fā)展。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)分布方面，暫時(shí)沒(méi)有全國(guó)性壟斷的平臺(tái)，湖南、江蘇、廣東、北京的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)較多。分布社區(qū)團(tuán)購(gòu)較多的省份有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，價(jià)格敏感型消費(fèi)者基數(shù)大。2.生鮮優(yōu)勢(shì)產(chǎn)地。3. 供應(yīng)鏈系統(tǒng)較完善。在物流、冷鏈系統(tǒng)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，其社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈往往更為完善，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)更容易在這些地區(qū)深耕。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)覆蓋能級(jí)較低，與其他類型生鮮零售商競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較小。相比之下店倉(cāng)一體式生鮮電商和前置倉(cāng)模式生鮮電商具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。以盒馬鮮生與叮咚買菜為例，從門店的城市布局來(lái)看，盒馬鮮生主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一、二線城市，盒馬在上海的門店數(shù)量多達(dá)72家，而位于三線城市的門店僅有南通一家。叮咚買菜的也主要分布在江浙滬一代，并未在其他地方有所發(fā)展。

3.2 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的社會(huì)基礎(chǔ)

從需求側(cè)來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在中國(guó)有著良好的發(fā)展基礎(chǔ)。主要表現(xiàn)在以下三點(diǎn)。

一、國(guó)內(nèi)城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)，社區(qū)化優(yōu)勢(shì)極大。目前國(guó)內(nèi)城市依舊是人口的進(jìn)流入地， 2018年城市人口密度為2546人/平方公里，遠(yuǎn)高于全國(guó)平均人口密度148人/平方公里，近年由于政策的放松呈持續(xù)攀升之態(tài)。密集的人口為社區(qū)團(tuán)購(gòu)提供了基礎(chǔ)。

二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品多為生鮮等剛需高頻產(chǎn)品。根據(jù)艾媒咨詢，5成以上的用戶主要在線上購(gòu)買水果、蔬菜和肉類產(chǎn)品。社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為生鮮電商發(fā)展的額一個(gè)結(jié)果，其主要商品依舊是水果蔬菜和肉類產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也發(fā)展了其他生活剛需品。

圖2：2020中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買品類調(diào)查 | 來(lái)源：艾媒咨詢

三、社區(qū)團(tuán)購(gòu)潛在用戶規(guī)模大。消費(fèi)者進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購(gòu)一般通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)在群里發(fā)送小程序鏈接來(lái)下單預(yù)付，當(dāng)前小程序購(gòu)物增長(zhǎng)迅速，成為移動(dòng)購(gòu)物流量的重要補(bǔ)充。目前，在移動(dòng)購(gòu)物App行業(yè)用戶規(guī)模增速放緩的背景下，對(duì)于消費(fèi)者而言北京水魔方團(tuán)購(gòu)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比其他類型生鮮零售方式，使用微信更加方便、門檻更低。截止到2020年9月10萬(wàn)級(jí)以上的微信小程序數(shù)量已達(dá)到4418個(gè)，小程序總體月活躍用戶規(guī)模也達(dá)到了8.32億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 1 小時(shí)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：天風(fēng)證券）

3.3 下沉市場(chǎng)并未被充分覆蓋，疫情背景下需求有望繼續(xù)擴(kuò)大

據(jù)艾媒咨詢，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模約2500億元，隨著阿里、美團(tuán)等的入局，生鮮電商市場(chǎng)在供應(yīng)鏈和基建方面均趨于完善。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)規(guī)模在2019年已達(dá)340億元，預(yù)計(jì)2022年有望沖擊千億規(guī)模。

現(xiàn)有生鮮電商均以一二線城市為主，對(duì)于下沉市場(chǎng)未做充分覆蓋。現(xiàn)有各類生鮮電商主要面向人口集中度高，對(duì)生鮮有品質(zhì)要求的人群，而對(duì)下沉市場(chǎng)，價(jià)格敏感人群的覆蓋率并不高。盒馬主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一二線城市，且主要分布在購(gòu)物中心、商務(wù)寫字樓、居民小區(qū)周圍，從周邊房?jī)r(jià)和消費(fèi)能力看，盒馬的定位是高于沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)超市的。

但農(nóng)村居民生鮮消費(fèi)量與城鎮(zhèn)人均消費(fèi)量差距并不大。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2019 年農(nóng)村人均鮮菜食品消費(fèi)量、人均干鮮瓜果消費(fèi)量、人均肉類消費(fèi)量分別為87.23千克/年、43.29千克/年、24.65 千克/年，與對(duì)應(yīng)的城鎮(zhèn)消費(fèi)量比值分別為86%、65%、86%，三者加總，農(nóng)村消費(fèi)量與城鎮(zhèn)消費(fèi)量比例為79%，整體消費(fèi)水平差距并不大。

因此，較低能級(jí)城市線上生鮮需求缺口大，大量需求并未被當(dāng)前生鮮新零售進(jìn)程覆蓋。我國(guó)一線城市一共只有 4 個(gè)，新一線城市僅15個(gè)，19 個(gè)城市人口僅為2.5億，覆蓋率為18%。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，我國(guó)三、四線以下城市人口規(guī)模高達(dá)9.53億，大量需求并未被生鮮電商覆蓋。

疫情在某種意義上刺激了社區(qū)團(tuán)購(gòu)。2020年突然爆發(fā)的疫情帶來(lái)了“買菜難”的問(wèn)題，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可謂是遇上了東風(fēng)。據(jù)興盛優(yōu)選總裁表示，2017年興盛優(yōu)選的系統(tǒng)上線，2017 年做了0.36個(gè)億，2018年8億北京水魔方團(tuán)購(gòu)，2019年突破100億，預(yù)計(jì)2020年GMV(Gross Merchandise Volume)將突破400億。

4. 行業(yè)入局者

傳統(tǒng)玩家：興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活、食享會(huì)

互聯(lián)網(wǎng)巨頭：美團(tuán)|美團(tuán)優(yōu)選、拼多多|多多買菜、京東|京喜、滴滴|橙心優(yōu)選、 阿里|盒馬優(yōu)選&餓了么&菜鳥&零售通&十薈團(tuán)

隱形玩家：騰訊|微信流量池&騰訊戰(zhàn)投（拼多多、美團(tuán)、滴滴、京東、興盛優(yōu)選、食享會(huì)）

5. 未來(lái)需要關(guān)注點(diǎn)

6. 結(jié)局如何

7. 投資建議和風(fēng)險(xiǎn)提示

(未完待續(xù)）