文 | 娛樂硬糖Weinika

編輯 | 李春暉

說到暑期檔的黑馬，文藝片《隱于塵》當之無愧。

轉折發生在影片上映一個半月后，《隱于塵》的排片占比突然從0.1%翻到0.2%。至上映第55天，其排片占比已反轉至6.7%，單日票房達605萬。截至9月4日，影片票房已突破8000萬，單日票房和排片占比緊隨《新神榜：楊戩》和《月下獨行》，票房有望達1.25億。

雖然導演自稱該片成本不菲，但業內人士估計，一部文藝片的成本接近千萬，已經是天花板了。再加上影片的宣傳推廣費用并不高，影片最終的投資回報率或將超過400%。

誰也沒有想到，一部文藝片的投資回報率，竟然會超過暑期檔所有商業片的投資回報率。

更重要的是，業內人士都知道，疫情過后，藝術片進入了“冰河期”，上游投資方對藝術片避而遠之，藝術片無論獲獎多少、口碑多好，都很難找到愿意接手發行的人，不少豆瓣評分超過8分的藝術片至今未正式上映。

而院線上映的少有的文藝片，票房幾乎全部被抹去，就連由倪妮、張魯一主演的《漫長的告白》，票房也只不到700萬元。

起初，業內人士都認為《塵埃隱遁》也會是一部口碑不錯但票房不佳的電影，一些影院的管理人員甚至早早就將《塵埃隱遁》的電影光碟從倉庫里撤下，沒想到上映一個半月后，該片突然爆紅，他們只能遺憾地向其他影院借光碟。

那么，《走進灰燼》上映第45天發生了什么？《走進灰燼》為何能成為疫情后藝術電影的票房奇跡？

網絡播出帶動短視頻二次創作，竟然反哺影院票房？

《隱于塵埃》上映第45天，也就是8月21日，也是《隱于塵埃》上線播出的第12天。這一天，“《隱于塵埃》的后勁有多強”突然成為抖音熱議話題，這是官方遲來的營銷嗎？

筆者注意到，《塵隱》官方抖音號自7月15日起停止發布短視頻，合理推斷《塵隱》的宣傳推廣費用在此之前就已經結算完畢。點開與《塵隱》相關的熱門短視頻，不難發現，這顯然是短視頻創作者們一輪自發的二次創作。

《隱于塵》票房突然逆勢上漲的原因顯而易見。因為網絡直播提供了短視頻二次創作素材，不僅為長視頻平臺的在線直播導流，還反哺了影院的票房。在視頻網站看完影片后，不少網友自發下線支持影片。

在短視頻上發酵的《隱在塵埃里》視頻，主要可以分為兩類，一類是大家熟悉的“催淚電影”視頻——網紅摘錄臺詞、影評，拍攝自己“哭”的視頻；另一類是電影評論視頻。

值得注意的是，這些電影評論視頻很多都屬于“X分鐘看一部電影”系列：將正片的全部內容剪輯在一起，并配上敘述劇情的文字。

在長短視頻對抗激烈的年代，這些視頻是不允許的，即使現在，也有明確的規定，剪輯后的正片長度不能超過一定的分鐘數。

此前，抖音作為電影宣傳的重要平臺，一直處于一個比較尷尬的位置，不少院線電影上映時，電影制片方都會授權部分正片素材進行短視頻的二次創作和推廣。

但從電影下架、轉為線上播出的那一刻起，線上長視頻的版權方便對短視頻平臺的素材展開了一輪侵權打擊，短視頻平臺被迫下架不少爆款視頻，電影的宣傳營銷對短視頻而言相當于“用過即扔”。

所以，《隱遁塵緣》上線后被改編成短視頻，在短視頻平臺上爆紅，這在以前是不可能出現的，很多電影上線后，幾乎就從短視頻平臺上消失了，除非在短視頻平臺上線，才能成為爆款。

至于《隱于塵》為何能成為幸運兒，或許是因為規模太小，躲過了版權打擊，又或許是因為長短視頻進入放松期，不再像以前那么嚴格。

看來隱入塵煙下架原因，隨著愛奇藝與抖音的和解，長短視頻進入了“和平期”。這不僅利好部分電視劇的推廣，也讓部分院線電影有了線上播出之后的第二次“創業”機會——通過線上播出帶動短視頻二次創作，進而反哺院線票房。

不是每個人都能成為“隱于塵埃”

《隱于塵埃》之所以能在短視頻平臺自發地掀起這場火，除了運氣好、時機合適之外，當然主要還是因為其內容本身就貼合大眾受眾。

《隱于塵埃》并不是我們刻板印象中那種晦澀難懂、節奏緩慢的文藝片。過去文藝片“賣慘”了那么久，反而引發觀眾的強烈反響，正是因為很多文藝片實在是曲高和寡，只為青年知識分子欣賞，并沒有“接通”普通觀眾的“土壤”。

《隱于塵》沒有終極思考的命題，也沒有枯燥的拍攝手法，故事通俗易懂，講述一對生活悲慘的農村夫妻：老光棍馬有鐵和患小兒麻痹癥的曹桂英，經人介紹結為夫妻，從被人瞧不起到互相扶持的故事。

之所以短視頻創作者蜂擁而至選擇詮釋這部電影，是因為它具備了熱門短視頻內容的兩大元素——催淚與愛情。

具備這兩個元素的電影在短視頻營銷上已經非常成功，并創造了不少成功案例，從《前任3》到《你的婚禮》。至于它們在短視頻端口碑的巨大差異，是因為觀眾對完整故事的付費意愿不同。

事實上，《隱在塵埃里》的導演李睿君從上一部電影《路過未來》開始，就在做出明顯的轉變。他首次跳出了自己的舒適區——不再講述純粹的農村故事，不再用晦澀、空白的鏡頭語言來敘述，不再啟用非專業演員，啟用明星演員楊子姍和尹昉分別飾演男女主角。

可惜的是，這部農村青年進城打工的故事，還是與李睿君的人生經歷脫離得太遠，導致最終的“不倫不類”——豆瓣評分僅有6.5，票房收入僅有254萬，未能同時取悅文藝青年和普通觀眾。

五年后，李睿君拍攝《隱在塵埃里》時顯然吸取了之前的錯誤教訓。演員陣容一半一半，有明星演員，一半是非專業演員。明星演員是演技備受認可的青衣演員海清，非專業演員則是農民出身的叔叔吳仁林，飾演自己。同時，故事再次回到農村，拍攝熟悉的農村故事，并選擇了大家都能理解的愛情主題。

李睿君的“踏實”進取隱入塵煙下架原因，是《隱于塵》票房過億的基礎。說白了，不管是商業片還是文藝片，觀眾買單的都是故事，故事是否夠感人，題材和誠意很重要。

被譽為藝術電影最高殿堂的戛納電影節，近幾年只入選了在中國大熱的《迦百農》和《小偷家族》，前者票房3.7億元，后者票房近億元，因為兩部講述家庭苦難的故事，在故事上接地氣、現實主義，有感人、催人淚下的元素。

這些元素并不是所有藝術電影都具備的，藝術電影要想在營銷上突破小眾圈層，必須能夠與普通觀眾溝通、產生共鳴，才能有正面的票房反饋。

文藝片短視頻推廣的正確做法

很多業內人士對文藝電影的短視頻營銷嗤之以鼻。因為《地球最后的夜晚》這部電影雖然通過短視頻成功營銷了愛情，最終收獲了2.8億票房，但評分僅為2.6分，為貓眼史上最低，被普通觀眾視為史上最大“詐騙片”。

有人認為，文藝片是在做低端營銷，是殺雞取卵。曾經被文藝青年視為大導演的畢贛，如今在普通觀眾眼中，卻成了“騙子”。文藝片導演受到了不應有的詬病。2018年之后，畢贛再無新片創作，或許也與這次事件有關。

2020年上映的文藝電影《野馬》也曾用短視頻來宣傳愛情，打造出百萬點贊的愛情短視頻。但同樣，走進影院后，觀眾發現“貨不對圖”，愛情短視頻中的“女主角”其實只是客串，早已下線。愛情部分占全片不到三分之一，影片也被觀眾批評為“欺詐”。

但如今，《隱于塵埃》卻借助短視頻爆紅，成為疫情之后最賺錢的文藝電影，這證明不是短視頻的錯，而是文藝電影營銷方式的問題。

如果愛情不是影片的主打元素，或者講的不是通俗的愛情故事，最好不要營銷愛情。商業片《未來的夏天》的營銷也出現了同樣的問題，觀眾沖著吳磊和張子楓這對情侶去看電影，結果發現這是一部同志妻子文學。

《隱于塵埃》確實是一部感人至深的愛情故事，而且還營造出一個看似為愛自殺的神話結局（最后一排字幕說馬有鐵搬進新房，大概是為了過審核），所以不會讓人產生“貨不對板”的詐騙感。

其實，此前該片在營銷上已經走了不少彎路。導演李睿君接受過多次采訪，進行過“慘”宣傳。短視頻上也有很多“慘”短片，比如投資方中途撤資、電影投入巨資，最窮的時候只剩下2000塊錢。但這些“慘”短片對票房并沒有什么幫助。

雖然隔壁的商業片《明日之戰》靠“賣慘”卷土重來，但賣慘的畢竟是古天樂，國內觀眾早已對文藝片的“賣慘”免疫。文藝片《南歸來》也曾與小紅書合作，推出百位設計師創作海報的云展映活動，但并未掀起水花，電影最終票房不足百萬。

從《隱于塵》的短視頻不難看出，藝術電影在短視頻營銷上其實有著天然的優勢。在影院觀影時，那些完全沒有注意到的細節和文字，在解說短視頻中被夸張地、非常直接地講述，更讓人感動。

也就是說，看完短視頻再去看電影的觀眾，相當于一個自帶buff的人，可以輕松“過關”——了解最完整的故事和情感。

對于文藝片來說，多發布一些“苦情”劇情的短視頻，多拍一些視頻來解釋故事細節，而不是賣慘。不過這種泄露過多電影內容的做法，既有機遇，也有風險。就像長短視頻的蜜月期，很多人看慣了刪減版的劇集，讓長視頻的使用量大大減少。如果都能像《隱遁·塵埃》一樣反哺票房，那當然是好事，但恐怕最后受益的只有刪減電影的短視頻博主們。

有意思的是，如今憑借網絡直播和短視頻發家的李睿君，在五年前也曾拒絕讓《路過未來》與戛納電影節同時以長視頻形式上映，導致如今網絡上已經找不到該片的資源，更沒有了短視頻二次創作的可能。

五年后，他以文藝電影擁抱潮流，接受流媒體，用短視頻走紅，創造了值得所有文藝電影借鑒的奇跡。