新東方的崛起

俞敏洪來自江蘇，1962年出生，父親是木匠。恢復高考后，俞敏洪復讀后第三年考入北京大學，并幸運地畢業后留校擔任英語教師。出國失敗后，俞敏洪開始了自己的創業。

1993年，俞敏洪在海淀黃莊租用了一棟10平方米漏風的違章建筑作為教室，招收了13名學生，并正式創辦了北京新東方學校，主要從事英語考試強化教學。盡管北大名聲在外，但俞敏洪的培訓班仍然招生困難。創業期間，俞敏洪兩次遭到他人惡意傷害，險些喪命。后來，通過發放免費信息傳單、舉辦數十場免費講座、與前來咨詢的學生談論英語學習，學校終于啟動了。

1995年，俞敏洪邀請大學同學徐小平、王強加入并注冊新東方教育集團，組成新東方“三駕馬車”。但由于利益分配的糾纏不斷，“三駕馬車”很快就分崩離析。

作為培訓機構，師資無疑是關鍵。為了進一步聚集優秀師資，俞敏洪開出了比培訓市場高出一倍多的高薪。羅永浩還在博客中“透露”，他一年的代課費稅后收入超過40萬。 。事實上，這些都是新東方上市前的情況。

除了高薪，新東方還建立了學生對老師評分的機制。分數高的老師可以獲得額外的獎金。優勝劣汰的形式進一步形成了優秀教師的聚集效應。

當然，新東方也面臨不少爭議。羅永浩離開新東方時，曾咒罵新東方是一個純粹的商業機構。商業組織本身并沒有什么問題，但打著“百年教育報國”的幌子出賣情緒，就令人惡心了。

俞敏洪本人也解釋道，“大家都說新東方的人很厲害，在新東方工作的時候就可以罵俞敏洪，這正是繼承了我們或者北大的一些特質造成的。這也正是我們的優勢所在。”令我感到自豪的事情。”

俞敏洪曾在自傳中自豪地說，從新東方創業的人有200多人。在俞敏洪“天高任鳥飛”的公關說辭背后，專攻“廚師效應”的原則依然在正常發揮作用。 “制衡”就像一個齒輪。俞敏洪把他嵌入這家公司已經二十多年了。他擺脫了理想主義，塑造了新東方的運作流程。公司里留不下的能人和外人，隨著當年的辭職潮，都已經開始自己創業了。 (1)

1995年，新東方的學生人數達到1.5萬人，但當時提供出國考試培訓的機構已經超過30家。對此，新東方首先采取了降價措施。當時出國考試培訓的市場收費為300元至380元，而新東方只需160元，而且提前免費參加培訓課程。 20節課后，如果感覺良好就可以付費。 160元繼續學習。同時，新東方的所有資料均免費提供給學生。此外，還經常向學生發放各種材料和筆記本，以建立學生與新東方之間的聯系。這些看似普通卻行之有效的舉措，讓新東方迅速在眾多競爭對手中脫穎而出。

從1998年醞釀之初到2000年底，新東方完成了從手工作坊到現代化企業的轉型歷程。新東方把國人害怕的托福、GRE考試變成了福特汽車式的生產線。同時，其自創的“單詞快速記憶法”，讓學生的考試成績出奇的好。

后來，當大量企業和機構開始效仿新東方模式時，新東方就走向了綜合性教育集團。提供親子培訓、少兒培訓、中學教育、基礎英語培訓、大學英語及考研培訓、出國考試培訓、多語種培訓。等培訓體系為核心。同時成立出版公司，開展遠程教育。

1996年，第一家新東方書店成立。 2000年，新東方占據北京海外培訓市場80%、全國海外培訓市場50%的份額，年培訓人數達到20萬人次。同年，新東方教育在線（非新東方在線）成立，正式進軍遠程教育領域。

2002年，新東方投資3.2億元建設新東方揚州外國語學校，標志著新東方正式進軍K12教育領域。同年，新東方成立精英英語學習中心，進軍高端英語培訓市場。

2006年，新東方在美國上市，新東方再次完成了向上市公司的轉型。上市后，新東方的志向更高，服務更系統、更完善。

2011年，新東方官網上線。同年6月，新東方攜手美國麥格勞-希爾教育集團成立麥格森國際教育，為4-17歲青少年提供一站式學習服務。 2014年，新東方與騰訊合資成立明天微學，進軍K12移動學習領域。

人員離開后，遭遇“雙減”重創

2010年，俞敏洪的北大弟子張邦鑫帶著成立7年的好未來在納斯達克上市，成為國內第一家在美國上市的中小學教育機構。張邦欣今年30歲，而俞敏洪上市時44歲。到2017年，好未來以127.4億美元的市值超越新東方。

2014年，新東方時任CEO陳向東離職。五個月后，陳向東創立了在線教育公司跟誰學。 2016年，跟誰學推出B2C直播在線大班課，讓跟誰學實現大規模營收，成為紐交所首家實現盈利的K12在線教育公司。跟誰學在線直播大班課的成功，吸引了眾多K12在線教育公司的好評新東方精英英語價格，其中就包括曾經領頭羊的新東方。 2020年8月3日，跟誰學總市值達232.6億美元，一度超越新東方，位居行業第三。

超越新東方，“老對手”好未來用了7年，“后起之秀”中工教育（維權）用了12個多月，“后堂”跟誰學用了13個月。新東方正在被從新東方出來的人一一擊敗。

這也讓新東方產生了強烈的危機感。雖然留學的絕對紅利讓新東方早早收獲了線下教育市場，進入線上教育賽道，但新東方卻一次次站在十字路口，錯失機遇，畏懼變革。我一直在不斷反省，卻始終鼓不起勇氣脫離保守主義。 (2)

2021年7月24日晚，印發了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》的文件。我國“非校園教育機構”迎來一系列清理整頓。

2021年7月26日，受“雙減”政策消息影響，新東方股價跌幅超過47%。

“雙降”政策正式實施后，迫于各方壓力，新東方回應稱，將在今后的工作中嚴格執行相關規定。

此外，新東方在公告中表示，目前正在考慮采取適當的合規措施，并將積極尋求政府主管部門的指導并配合政府主管部門的行動。

此次公告展示了新東方目前所采取的相關舉措，并向公眾傳遞了新政策下新東方依然能夠找到自己的生存空間和價值的信心。 (3)

捐桌椅、裁員求生存

“雙降”政策實施后，新東方開始轉型布局。一是加大素質教育培訓和校外托管力度；其次，建立素質教育成長中心；另外，改藝術、樂高機器人、書法；最終改造體育中考課程。 (4)

盡管如此，新東方的頹勢似乎難以結束。 2022年1月8日，新東方創始人俞敏洪在個人公眾號發文：“新東方2021年市值下跌90%，營收下降80%，裁員6萬人。另外，退還學費和員工加上解雇補償金等現金支出，總額接近200億。”

事實上，新東方的虧損不僅僅持續了今年。

2016年以來，新東方在應對后發同行的激烈競爭中明顯表現出了無力。 2021年的“雙降”政策，給新東方乃至整個行業帶來了沉重打擊。新東方持續虧損，每股3美元的股價跌入垃圾股行列。

此時，新東方做出了一個重大決定——將所有閑置的課桌椅捐贈給有需要的鄉村學校。這些桌椅很多都是全新的，有的可以根據孩子的身高調節高度，有的還做了圓角處理，防止學生受傷。每套價值六七百元。

“很心痛，很多課桌椅都是新買的，然后又捐出來的。”成都校區校長孫繼新說。 “但看到孩子們使用新課桌椅后的興奮程度和狀態，我會突然覺得這樣做很有價值。” (5)

截至2021年11月底，新東方鄭州、西安、合肥、成都、宜昌、佛山、蘭州、連云港、武漢、烏魯木齊、太原、海口等新東方校區累計捐贈73366套這么新的桌子和椅子。

與此同時，為了渡過難關，新東方不得不裁員6萬多人（有的說4萬），但新東方并沒有欠他們一分錢工資或者賠償金。此外，如果原有課程業務無法繼續，新東方將把剩余學費退還給家長。

事實上，新東方也曾經歷過裁員、退費等情況。

2003年非典期間，教育培訓機構停課。面對學生退費和員工工資、房租固定支出等問題，俞敏洪借用700萬資金緊急救助，首先解決了學生退費問題。經歷了這次危機后，俞敏洪給自己定下了一條規則：

“新東方賬戶上的錢一定要充足，如果有一天新東方突然破產或者停止營業，可以退還所有學生的學費，支付所有員工的遣散費。” (6)

且不說新東方有多么的關愛，只要其上述行動就足以表明它是一家真正規范的現代化企業。

它會延續生命還是再次崛起？

2018年，俞敏洪出版了《我在崩潰的邊緣》一書，但誰也沒想到，三年后他真的崩潰了。

2021年11月28日，俞敏洪正式開啟自己在直播領域的新嘗試。與此同時，專注于農產品篩選和銷售的“東方精選”平臺也已正式上線。

直播當晚，俞敏洪直播間觀看人數達21.8萬人，上架商品47件。期間，俞敏洪在直播間普及了各種地理知識和英語知識。然而即便如此，直播三個小時的銷售額也只有500萬元。關于。經濟日報也發文評論此事：“新東方通過農產品直播，可能很難重回市值巔峰。如果只是從一個賺快錢的行業跳到另一個賺快錢的行業，快錢，不是最好的例子”（7），新東方在隨后的直播中銷售額直線下降，直播9天總銷售額不足100萬。

就在這時，一個大頭、長相與西安兵馬俑相似的男孩出現了。他叫董宇輝，29歲，被稱為俞敏洪“老二”的年輕人。據說，新東方裁員時，董宇輝就是被裁人員之一。救了他的是一位和俞敏洪相處多年的HR。她對俞敏洪說：“留著他，再難，就讓他去做直播。”給我配個，他可能是新東方的一筆財富。”俞敏洪一直很尊重意見，更何況HR推薦的只是一線教育培訓團隊的帶頭人。因此，董宇輝留在了新東方。新東方又開始了他的逆襲。

原本應該是配角的董宇輝最終卻挑起了主角，成為了直播間的中流砥柱。他的到來，讓新東方沉悶的直播間充滿了詩意和遠方。其他直播間是給家庭和寶寶看的，但這里是女士們先生們的。在今天的新東方直播間，你不僅可以聽到專業的英語口語，還能聽到“張愛玲說人生三恨”，還可以聊哲學、蘇格拉底和尼采，還可以聊柴可夫以一種迂回的方式。天空，偶爾俞敏洪也會加入進來和主播爭論，說相聲。總感覺新東方變了，但又不徹底。 (8)

隨之而來的是新東方直播間粉絲數量暴增、賣貨熱潮。數據顯示，自2022年6月8日起半個月內，新東方在線直播間“東方精選”抖音賬號粉絲增長超過1600萬。 “東方精選”抖音賬號自2021年12月上線以來，用了6個月的時間將粉絲增至100萬，而到2022年6月，僅用了不到一周的時間，就從100萬增至1000萬。時間！

僅2022年6月20日，東方精選GMV（商品交易總額）就達到3461.6萬元，位列當日抖音直播榜第一。這也徹底引發了K12危機以來新東方在線股價的飆升。 2022年6月6日至6月16日，新東方在線觸及盤中最高點33.15港元，股價上漲795.95%。

人們一直認為這個兵馬俑確實具有兵馬俑的神奇力量，但據董宇輝回憶，2022年3月，直播間并沒有像現在這樣超過70萬人同時在線。那時候往往只有三五百人，每天也只有三百到五百人。也就幾十萬，幾十萬而已。團隊里很多人都想過放棄，包括他自己。一天晚上，他獨自跑到新華圖書館，又看了一遍《活著》這本書。讀著讀著，他蹲在角落里哭了。路過的人都看他像個傻子。合上書，望著夜色，他想起了黎明，想起了《活著》書中的主人公徐富貴，決定咬緊牙關，堅持下去，微笑面對生活。結果一周內粉絲增加千萬，聲波一晚上破億，一場直播帶貨千萬！ (9)

無數人被這個長得不怎么好看卻知識淵博的年輕人所吸引，深深的沉浸在他的才華之中無法自拔。 “我從來沒有帶你去看長白山的白雪，我從來沒有帶你感受十月田野的清風，我從來沒有帶你去看智者低下的沉重的麥穗，我從來沒有帶你去感受十月田野里的清風，我從來沒有帶你去看智者低下的沉重麥穗，帶你見證了這一切，但是親愛的，我可以讓你嘗嘗這樣的米飯。” (10)

年輕的董宇輝讓公司股價上漲了六倍，觸底的新東方開始上演觸底反彈的奇跡。俞敏洪本人對此其實很平靜，“這可能是一時的興奮，但我真的希望東方精選能夠從現在開始打開局面。”新東方在線相關負責人對《中國新聞周刊》回應稱，“我們整個團隊對于這一輪爆款感到非常興奮，但我們也清醒地意識到，東方精選在直播領域還只是一個小學生，希望大家能夠多點耐心，“時間”。

“雙語銷售類似于才藝表演，新東方的老師在推銷商品時會中斷教學過程，即使你不買任何東西，你仍然可以聽到信息豐富的內容。本質上，這是一種‘跨界’。”在一定程度上，這利用了老師們以往的課程經驗和專業積累，創造出了優秀的脫口秀式的賣貨方式，形成了差異化。”火星文化創始人李浩告訴《中國新聞周刊》，《東方精選》的火爆得益于其內容的調整以及賣貨時采用英語教學。停留時間顯著增加，從不到1分鐘增加到3分鐘。在抖音的機制中，這個指標會被判斷為用戶非常喜歡這個直播間，流量就會不斷進入直播間，形成飛輪效應。

新東方直播的未來在哪里？

公開數據顯示，近30天，食品、生鮮、圖書是東方精選直播間商品銷量排名前三的品類，分別占比28.2%、25.1%、21.8% 。其中，書籍的比例從90天增加到90天。過去30天內從11.5%增加到21.8%。近期直播間熱賣的商品主要集中在生鮮和圖書品類。前10名的商品中有一半是書籍，銷量超過5萬的生鮮商品有3個，銷售額近百萬。 ，甚至超過了1000萬。

不過，東方精選自成立以來一直定位為農產品銷售平臺，農產品直播想要取得成績仍然非常困難。

《2022農業數字化產業研究報告》顯示，我國農業數字化滲透率較低，僅為8.9%，農產品在線零售額占比極低。 2020年，這個數字還不到5%。這意味著農產品生產、流通、銷售還存在較大問題。商家在這方面想要突破將會非常困難。

中國農業大學農業經濟與管理學院教授吳拉平認為，東方精選主打農產品，消費潛力巨大。城鎮家庭2.03億戶，城鎮家庭人口5.04億。僅食品消費市場就有4萬億，但占據了大部分價值。很多大宗農產品并不適合網上銷售。因此，直播只能聚焦地方特色農產品或小規模農產品，而這些農產品面臨著產品標準化的制定，以及運輸過程中的冷鏈物流等成本硬件問題，這些都將極大限制銷售正常進行。

此外，東方精選并不是正宗的電商直播平臺。隨著其知名度的提高，不少企業紛紛尋求與其合作，這對其規范化運營和供應鏈團隊提出了更高的要求。據一位與東方精選合作過的食品從業者介紹，目前排隊合作的企業有數百家甚至數千家。東方精選需要與專業公司合作制定標準，共同提高產品質量。但農產品利潤較低，加大了商業經營壓力。

興業證券零售與社會服務分析師金秋認為，新東方業務板塊中，教育業務保留海外備考和國內成人及大學生考試，利潤貢獻有限。近期新東方在線股價大漲，主要得益于其直播電商業務的爆發式增長以及良好的行業前景。但快速增長是不可持續的，最終會回歸穩定增長。預計未來三四年復合增長率將達到30%左右。前期股價飆升已經超過業績貢獻創造的合理價值，不排除機構炒作。

“東方精選保持一兩個月的熱度應該沒有問題，但如果抖音流量逐漸下滑后想要進一步發展新東方精英英語價格，那么一方面需要升級內容，加強主播培訓2、加強供應鏈的建設，甚至是貨品、物流、倉儲的布局，可以支撐直播的發展。房間在從長遠來看，情緒可以支撐短期的發展，但不能支撐永遠。”金秋補充道。

農產品大部分為生活必需品，需求變化不大。電子商務的利潤相對微薄。當前的直播電商業務很難成為陷入低谷的新東方未來的新重點。 (11)

在很多人看來，新東方的轉型本身就是一碗“雞湯”。隨著東方精選受歡迎程度的提高，其數據增長的“弱點”開始顯現。從2022年6月18日開始，直播間單日GMV下滑明顯，新增粉絲增速開始下滑。正因為如此，直播間流量的生存和產品質量的保證，成為新東方和俞敏洪必須攻克的又一座大山。

從文章一開始，騰訊控股等大股東的集體出逃，其實就證明了新東方目前依靠某位主播突然走紅來支撐整體運營的方式是極其脆弱的，難以持續。

值得肯定的是，隨著直播助農成為趨勢，東方精選直播間始終以純傭金、無坑費、無需大量資金的“利他”合作模式為基礎。樣本，基于知識的交付方法已逐漸成熟。新東方直播未來的路依然精彩。 (12)

2022年6月28日，俞敏洪在個人微信公眾號發布文章，文中談到新東方的主營業務。俞敏洪說，東方精選太忙了，大家都以為新東方只搞農業。事實上，新東方主要做的是教育，教育是新東方的主營業務。俞敏洪介紹，在教育方面，新東方正在努力發展以下方面的業務：面向中小學生的優質教育體系和產品體系，幫助孩子全面成長；留學人員學習系統和咨詢系統；一套針對大學生的各種考試培訓和職業發展培訓體系；智慧教育軟硬件開發系統。

俞敏洪的帖子告訴我們，對于新東方來說，直播再火，也只能是副業。它要想真正生存下來，過上更好的生活，必須依靠它的主業——教育培訓。

筆記：